泛娛樂下的旅游演藝營銷創新

    旅游演藝是文化和旅游融合發展的重要載體。

旅游演藝是文化和旅游融合發展的重要載體。據有關研究統計，過去的五年是我國旅游演藝的快速發展期。從2013年到2017年，我國旅游演藝節目臺數從187臺增加到268臺，增長了43%；旅游演藝場次增長了61%；旅游演藝觀眾人次增長了145%；旅游演藝票房收入從22.6億元增長到51.5億元，增長了128%；且旅游演藝投資保持活躍，億元以上的高投資額項目頻出。

提起旅游演藝，人們首先想到的大多是印象、山水、千古情系列以及《長恨歌》《禪宗少林·音樂大典》這樣的大型實景演出。但近年來各景區的小型演藝項目也是異彩紛呈，形成了大型演藝與小型演藝互補發展的趨勢。

基于研究與實踐，綠維文旅提出了旅游演藝策劃體系的“三型、四V、五力”，相信在全域旅游、文旅融合帶來的新資源、新理念、新機遇中，可以為旅游演藝市場增添更多的新鮮體驗和發展潛力。

01演藝活動的三種類型

演藝活動具有多種形式。綠維文旅認為，常見的旅游演藝活動應該有三種形式：一是日常例行的主題表演、二是自由性的街頭表演、三是豐富性的節慶表演。

（一）日常例行的主題表演

依托文化資源與演藝手段的有機融合，展示當地文化內涵，反映特色主題，有固定演出場所的日常舉行的主題演藝活動。如杭州宋城的《宋城千古情》、深圳世界之窗的《千古風流》、大唐芙蓉園的《夢回大唐》、桂林樂滿地的《好萊塢特技影視秀》等。

（二）自由性的街頭表演

為了增加旅游目的地的娛樂氣氛，更好的與游客互動體驗，在目的地任何地方所舉行的隨機性、自由性較強的街頭表演形式。例如桂林樂滿地主題公園內，憨態可拘的樂滿地吉祥物——皮索一家，拉著游客又唱又跳；美國西部區內粗獷的印帝安人拿著長矛和盾牌，敲著皮鼓沖向游客；南太平洋區內熱情的女郎拉著游客跳著草裙舞，勇敢的大溪地勇士表演驚險的噴火秀，伴著每整點就開始表演的音樂噴泉，小丑們騎著獨輪車在夢幻區內穿梭等等。

（三）豐富性的節慶表演

為了豐富表演活動內容，增加節日氣氛，根據不同節慶主題在旅游目的地所舉行的表演活動。例如桂林樂滿地主題公園春節期間推出的大胃王爭霸賽；“五一”期間精心推出了大型科幻、益智表演——“奇幻催眠秀”；暑期聯合推出了大型現代勁歌勁舞結合拉丁風格的火辣歌舞表演——“熱辣秀”和國內樂園首個大型園區巡游——“盛夏狂歡嘉年華”；“十一”推出的花樣蹦極邀請賽等等。在演藝策劃中，應深挖當地文化特色，策劃好例行表演，注重街頭表演增添娛樂氣氛，豐富節慶表演形式，從視覺、嗅覺、觸覺、聽覺的四種感覺訴求上滿足游客新奇、愉快的需求。

02營銷創新的四大要素（四V）

在營銷學理論中，國內的學者（吳金明等）在當代社會的服務觀念、方式以及高科技產品不斷豐富發展的背景下，提出了“4V”營銷哲學觀，即差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）。

（一）差異化

在現代激烈競爭的市場上，要將自己的產品與競爭對手的區分開來，一方面是創造不同的顧客群體，另一方面是要形成自己的特色，旅游演藝也同樣需要差異化的旅游演藝產品。

創造顧客就是創造差異。例如，桂林樂滿地主題公園的主要客源是20—35歲的青年群體，針對這部分群體，推出了動感、刺激的《好萊塢特技影視秀》、《摩登時代》等現代演藝產品。

形成特色也是創造差異。例如， 九寨溝的歌舞宴《藏王宴舞》以吐蕃藏王松贊干布迎娶唐朝文成公主，藏漢聯姻為故事背景，融入了男女聲獨唱、舞蹈、民族彈唱等具有典型藏族特色的表演，在講述歷史的同時向游客們展現了地方民族文化的精髓。

（二）功能多樣化

在旅游演藝產品策劃中，要在形式上、技術上、環境上不斷創新，提升演藝產品的功能性質。

在形式上，要突破傳統的演藝模式，靈活機動，富于變化，要綜合運用多種藝術表現手法。如杭州金海岸娛樂公司打造的“西湖之夜”，節目匯集了雜技、武術、舞蹈、民間絕活，江南擎竹、越劇，將古都杭州的“東南形勝，三吳都會”的繁華勝景再現在觀眾面前。

在技術上，在充分利用聲光電等現代高科技手段，強化視聽效果的基礎上，將現代游藝中的環幕立體投影系統、CAVE沉浸式投影系統、AR、VR、立體投影設備或者虛擬行走系統（Cyber walk或Virtusphere）等技術融入到演藝產品中，讓游客在感受震撼場面的同時，成為其中的一個角色，全然體驗演藝所帶來的視覺、觸覺的盛情饗宴。

在環境上，除了要對硬性環境，如舞臺環境、觀眾席環境以及周邊環境的色彩、氣氛進行營造外，還要注重軟性環境的營造，就是演員、觀眾、服務人員的互動。例如在樂滿地主題公園的《好萊塢特技影視秀》節目中，對所處于的美國西部小鎮的背景營造，從環境的色彩到道具的運用都展現得非常真實。在表演過程中，強盜會沖向觀眾座位席、警察會隱秘在觀眾中等互動表演，以及服務人員在表演過程中對槍聲、馬啼聲、驚恐聲的反應帶動游客的現場氣氛，讓游客體驗別樣的感情訴求。

（三）附加價值

在旅游演藝的策劃中，更應該注重演藝產品的附加價值，讓游客在觀看或參與旅游演藝的過程中，體驗到更多的額外價值與感受，這樣也才能保持旅游演藝產品的生命力和延續力。

（四）共鳴

一項好的產品，追求的目標是達到“價值的最大化”和“利潤的最大化”，讓供求雙方在達成交易的時候產生共鳴，實現產品的全部價值。同樣，一臺好的旅游演藝節目，追求的是旅游者與演藝方之間達成的共鳴。例如，《宋城千古情》以杭州的歷史典故、神話傳說為基點，用世界最先進的舞臺表現手法來表述千年的文化，讓游客感到震撼、共鳴、身臨其境。

03旅游演藝的五大提升力

文化是一個旅游目的地的靈魂，而演藝文化是文化內涵最有效的表現載體，旅游目的地的生命力、品牌力的維護需要文化主題的支撐，而演藝文化直接或間接的承擔了旅游目的地生命力、品牌力的延續。

（一）競爭力

旅游演藝產品競爭力的形成除了擁有獨特內容的劇目質量外，需要各種類型演藝產品的多元化組合和增強體驗的豐富性。通過不同時間舉行的例行演出、街頭演出和節慶演出三種類型產品的組合以及演藝節目手段、形式的多元化， 刺激游客的視、聽、觸覺等多種感覺，使游客對活動的感受更豐富，印象更深刻，從而形成自己的獨特競爭力。此外，需要搭建演藝節目與觀眾的對話平臺。

（二）品牌力

如何打造旅游演藝產品的品牌？

首先要定位得宜。對演藝節目的定位、包裝、價格策略選擇要適應目標市場的消費習慣，突出不同的品牌個性和形象并傳遞給顧客；

第二是對演藝節目也要根據自身的特色提煉、設計形成差異化的名稱和符號；

第三是對演藝活動的現場環境、周圍環境的打造突出主題文化；

第四是品牌服務力的營造，在游客觀看現場的服務環境和良好服務態度的營造；

第五是演藝產品品牌宣傳渠道、溝通渠道的建設。

（三）服務力

對于景區來說，服務力是提升旅游目的地品牌、增強旅游目的地競爭力的重要方面，而演藝活動通過自身的特色和展現的形式，對游客需求及時掌握，對游客情緒能更好的調動，從而提升演藝活動的服務力。

例如，大多數旅游目的地都有較強的淡旺季之分，在淡季，增加活動的豐富性，彌補旅游設施和旅游項目季節性強的弱勢，增加演藝活動的表演場次；在旺季，可以特別策劃節慶類型的表演活動，分散游客對旅游設施造成的壓力，增加游客的體驗價值，增強旅游目的地的服務力。

另外，一場演藝活動的成功上演需要各部門的協作，整合各方面資源。演藝活動過程中，通過技術、渠道、信息、人力等資源的密切配合，形成演藝產品的服務體系，合理配置，有效利用，也能提升演藝產品的服務力。

（四）溢出力

所謂溢出力，是指一個組織在進行某項活動時，不僅會產生活動所預期的效果，而且會對組織外的人和事產生預期以外的效果。對于旅游演藝來說，除了基本的豐富旅游產品市場、娛樂大眾外，對提升旅游目的地的知名度和競爭力、提升旅游產品的檔次、增加游客停留天數、傳承我國悠久的歷史文化等方面都產生極大的溢出效應。

對于演藝活動而言，尤其是晚間劇目的開發，可以為旅游目的地創造新的價值，成為旅游目的地發展新的增長點。

（五）生命力

旅游演藝產品是一種獨特的產品形式，對于豐富和延伸游客感受起著重要的作用。因此，為了延長演藝產品的生命周期，往往要追求變化，不斷對創排的演出進行創新改版，不斷加入新的吸引物，讓觀眾獲得多方面滿足和享受，適應人們求新求異的心理，從而增加重游率。同時，演藝產品的生命力還在于其獨特的內涵創意和獨特的經營理念。